Mais que um lançamento comercial, com grande verba de marketing para chamar a atenção do público e da indústria, a abertura da primeira loja da H&M em São Paulo (SP) foi um marco estratégico. Um sinal claro de que o Brasil continua no radar das maiores potências do varejo global.
A estreia da gigante sueca é um experimento crucial. É o teste definitivo para ver se o modelo que dominou o mundo consegue replicar seu sucesso no solo complexo e competitivo do varejo brasileiro. Segundo dados da companhia fundada em 1947, atualmente, a H&M conta com 4300 lojas em 77 países, em uma operação que envolve 143.000 colaboradores.
Apesar disso, ao analisar a estratégia inicial da marca, a pergunta que paira no ar é: a H&M será mais uma concorrente ou a nova soberana?
Créditos: Business Of Fashion; Shuterstock
Chegada calculada
Diferente de uma expansão às cegas, a H&M parece estar adotando uma postura metódica. A primeira loja no Brasil estará localizada em um shopping de alto padrão em São Paulo, e seguirá o manual clássico de ‘posicionar a marca com um selo de qualidade e globalidade desde seu início’.
Os preços de estreia, a partir de R$ 49,90, conforme divulgado, também demonstra outra estratégia de impacto em uma mensagem direta às concorrentes, como C&A, Renner e Riachuelo. Apesar de sua aura global, a H&M pretende chamar a atenção nesse quesito entendendo que, segundo o Opinion Box, para 76% dos consumidores brasileiros o preço baixo ainda é o principal atrativo de uma marca. E, aqui, as intenções começam a ficar claras. A H&M não vai ficar no nicho premium. Ela vai entrar para a guerra do varejo de massa.
Créditos: Le Parisien; C.H.
Oportunidades à vista
Enquanto os grandes players já estabelecidos no mercado brasileiro precisam se reinventar e mostrar ainda mais valor, a H&M também chega em um momento que pode lhe conferir vantagens únicas, com uma operação já adaptada às novas realidades e desejos atuais do consumidor, atentando para as falhas dos seus concorrentes e evitando armadilhas operacionais e de logística desde seu começo.
De olho na Shein, que rapidamente caiu no gosto do brasileiro devido seu ecossistema predominantemente digital, e no crescimento projetado de 17% para o e-commerce de moda (Ebit-Nielsen, 2024), outra oportunidade está no e-commerce da H&M, lançado junto com a loja física.
Isso deve ajudar a conquistar o consumidor para além de São Paulo, já que nosso país possui características continentais e desafios proporcionais a esse tamanho, incluindo as diferenças culturais e dos hábitos de compra, especialmente com foco nos jovens. Para 62% dos brasileiros, marcas sustentáveis já são mais relevantes, por exemplo, e a H&H tem a oportunidade de construir uma narrativa alinhada a esse pilar desde seu começo.
Anitta, Gilberto Gil e Tyla Anitta, Gilberto Gil e Tyla (Créditos: Mauricio Santana; Getty Images)
Vestida para dar aula
A estreia da H&M no Brasil contou com uma mega festa em São Paulo (SP), no último dia 20 de agosto, e reuniu grandes nomes globais em um red carpet de dar inveja, como a supermodel Naomi Campbell. Além disso, convidados acompanharam os shows de Gilberto Gil, Anitta, Agnes Nunes e Tyla em uma noite de tirar o fôlego. Foi assim que a H&M mostrou que está vestida para dar uma aula.
Mas vamos ficar de olho nesse movimento em tempo real. O Brasil é um país hiperconectado e tudo pode mudar em pouco tempo. Então, teremos que avaliar como uma gigante global se adaptará a um mercado de varejo altamente dinâmico.
Essa não é uma corrida sobre quem abre mais lojas ou vende mais, mas uma disputa sobre qual marca se adapta mais rápido aos nossos hábitos nacionais e regionais.
A H&M pode, sim, obrigar os demais players a correrem mais, inovarem mais e servirem melhor o consumidor brasileiro, e veremos como será essa ‘dança das cadeiras’ nos próximos meses. O fato é que o fast fashion nacional nunca mais será o mesmo, porque a aula já começou.
